Stefano Agostini: Sanpellegrino, fonte d’acqua e di bevande che è innanzitutto fonte di risorse

Il marchio Sanpellegrino nasce nel 1899 quando, nell’omonimo stabilimento termale, esclusivo e rinomato centro di cure dell’epoca, si comincia ad imbottigliare l’acqua che sgorga ai piedi delle Alpi in Valle Brembana. Già nel 1932 Sanpellegrino lanciava un prodotto, dal marchio semplice, «Aranciata», con successo immediato, e nel 1956 si presentava sul mercato con un’altra bibita, destinata a rimanere nella storia delle bevande italiane come l’unica alternativa alla Coca Cola, con un sapore incontrastato e inimitato: il Chinotto. Quindi, le acque: nel 1957 la Panna, nel 1993 vengono acquistate Levissima, Recoaro e Pejo, e nel 1998, con l’entrata nel Gruppo Nestlé, sono incorporati i marchi Acqua Vera e San Bernardo. È del 1961, invece, un altro prodotto divenuto un «must» negli aperitivi italiani: il Bitter Sanpellegrino, che venne reso famoso come Sanbittèr da una forte campagna promozionale che recitava: «Sanbittèr, c’est plus facil» e divenne un tormentone verso la fine degli anni 80. Sanpellegrino è oggi presente in oltre 140 Paesi del mondo, con oltre un miliardo di bottiglie vendute ogni anno. I maggiori mercati, oltre a quello italiano, sono Stati Uniti, Francia, Germania, Svizzera, Canada, Gran Bretagna, Belgio e Australia, ma la distribuzione, che in generale avviene tramite le filiali Nestlé Waters e in alcuni mercati viene affidata a distributori partner gestiti direttamente dalla sede di Milano, tocca davvero gli angoli più remoti del pianeta. Dal primo novembre 2007 Stefano Agostini, dopo 3 anni nel mercato britannico, è presidente e amministratore delegato di Sanpellegrino. In questi 7 anni, sotto la sua direzione il Gruppo ha visto costantemente crescere il proprio fatturato, consolidandosi sia in Italia, nel mercato delle bevande non alcoliche, che all’estero attraverso filiali e distributori sparsi nei cinque continenti. Il processo di crescita ha consentito ai due marchi maggiormente esportati, S.Pellegrino e Acqua Panna, di essere riconosciuti come dei veri e propri ambasciatori di italianità.
Domanda. Il Gruppo Sanpellegrino è un’infinita fonte di risorse, è il caso di dire, non solo di acqua: ma di bevande di vario tipo e tutte di grande successo. Quali?
Risposta. Siamo l’azienda predominante in Italia nel mercato delle bevande non alcoliche e, a livello internazionale, nella gastronomia di alto livello con il marchio di acqua minerale frizzante S.Pellegrino accompagnato da Acqua Panna. Per quanto riguarda il mercato dell’acqua minerale il nostro Gruppo ha 6 marchi, S.Pellegrino e Acqua Panna, distribuiti in tutto il mondo, Levissima e Nestlé Vera in tutto il territorio nazionale e 2 brand regionali quali San Bernardo e Recoaro. Nel nostro portafoglio abbiamo inoltre le bibite Sanpellegrino (le famose aranciate, il Chinò, Incontri ecc.), gli aperitivi con Sanbittèr e Gingerino, e il tè freddo a marchio Beltè. Il nostro «core business» è quello delle bevande non alcoliche, con una percentuale di volumi maggiori nelle acque minerali, e nelle bevande di alta qualità che ci stanno dando grande soddisfazione anche nel mercato di esportazione. Oggi esportiamo con grande successo le bibite storiche di Sanpellegrino come Aranciata e Limonata.
D. Quali sono i risultati raggiunti nel fatturato?
R. Il fatturato 2013 dell’azienda è stato di 762 milioni di euro. Per il 2014 non abbiamo ancora dati definitivi, ma l’azienda, grazie all’attività internazionale, è in continua crescita e dà buoni risultati.
D. Tutto questo non può non avere un indotto molto rilevante sul piano occupazionale. Non è così?
R. Diamo lavoro a circa 1.600 persone, abbiamo collaborazioni con circa 200 agenti di vendita, abbiamo delle cooperative che lavorano con noi nella nostra attività industriale e logistica, per un totale di circa 2.500 persone che lavorano a tempo pieno per noi. Anche se poi, calcolando tutto l’indotto, i numeri sono ancora più alti.
D. L’azienda offre anche molte opportunità ai giovani, verso i quali si orienta in maniera assidua; la crisi economica attuale non ha messo a rischio soprattutto la loro crescita?
R. Sono a capo di quest’azienda da 7 anni, sono cresciuto con essa e ho avuto l’opportunità di essere giovane qui e di muovere i primi passi in quello che nei primi tempi non era ancora il Gruppo Sanpellegrino, ma che comunque era una branca delle acque minerali della Nestlé. Sono rientrato 7 anni fa da un’esperienza all’estero, dove ho avuto la possibilità di andare a gestire la Nestlé Waters UK in qualità di amministratore delegato. Sono rientrato in Italia a fine 2007, proprio con l’inizio della crisi, nel periodo in cui anche il mercato mondiale della ristorazione ha sofferto. Abbiamo trascorso 2-3 anni lavorando sulle priorità, sulla semplificazione e sul fatto che l’azienda doveva mantenere alcuni risultati di stabilità nonostante il calo dei consumi. Abbiamo compiuto un soddisfacente lavoro, ma sono stati anni in cui non abbiamo avuto la capacità e la possibilità di inserire giovani all’interno dell’organizzazione, e questo è stato un punto di debolezza perché, se è vero che avevamo avuto un’ondata di giovani dal 2003 al 2007 e che abbiamo capitalizzato facendoli crescere, è anche vero che sono stati anni in cui l’azienda non ha generato nuova occupazione, nuove idee, nuove risorse da affiancare a quelle già esistenti, che hanno certo più esperienza, ma possono essere meno aperte alle innovazioni e ai nuovi scenari che, soprattutto nel mondo del digitale, oggi influiscono tantissimo nelle decisioni e nelle iniziative di marketing.
D. Ciò non vi ha impedito di attivare molte iniziative per i giovani. Quali sono state?
R. L’azienda è tornata a crescere e ad avere risultati buoni negli ultimi 3 anni, e ha lanciato il «Sanpellegrino Campus», un vero e proprio «laboratorio» pensato in un momento storico come questo in cui il rapporto tra giovani e lavoro è una delle questioni più delicate e sentite. Il Sanpellegrino Campus è un progetto che ingloba varie iniziative. La prima è il Premio Sanpellegrino Campus grazie al quale abbiamo istituito delle borse di studio per i giovani che hanno presentato alla nostra azienda tesi universitarie su temi per noi molto significativi come il made in Italy, l’idratazione e la sostenibilità. E da quest’anno abbiamo offerto ai vincitori la possibilità di compiere uno stage da noi. Parallelamente al Premio, l’azienda ha sviluppato anche «Sanpellegrino Meets University», finalizzato a creare uno scambio reciproco di conoscenze ed esperienze tra il mondo accademico e la realtà di Sanpellegrino. La terza attività del macro-progetto è il «Sanpellegrino Sales Campus», dedicato alla valorizzazione dei laureati italiani che fornisce un’opportunità di formazione pratica sul campo e in azienda. All’inizio del 2014, abbiamo selezionato 30 giovani laureati che hanno fatto uno stage di 6 mesi nell’area vendite dove, assistiti da una intensa formazione sia sul campo che in aula e dalle nostre persone, hanno avuto l’occasione di sviluppare quelle soft skill utili per affermarsi nel mondo del lavoro. Hanno affiancato l’attività di vendita nel mercato tradizionale, quello dei bar e dei ristoranti, al mercato «retail», ossia dei supermercati, per promuovere nostre iniziative commerciali in un’ottica più nuova ed evoluta. L’obiettivo era anche quello di valutare le nostre capacità di inserire persone nuove e i risultati ottenibili. L’altro obiettivo è stato quello di prenderci cura di questi ragazzi e far seguire al periodo di stage un contratto più definitivo dentro o fuori il Gruppo: oggi di questi trenta ragazzi la maggior parte ha un’occupazione o ha prolungato i tempi di collaborazione con noi o altre aziende. In particolare abbiamo dato la possibilità a cinque ragazzi di lavorare sul progetto Expo, di cui siamo partner, e in seguito abbiamo assunto due di loro nell’attività internazionale di logistica, mentre altri sono andati nelle diverse divisioni della Nestlé. Li conosciamo uno per uno, sappiamo se hanno già un’occupazione e, se non l’hanno, diamo loro un aiuto per inserirsi. In questi giorni abbiamo aperto la selezione per altri 24 giovani laureati che entreranno in azienda nel febbraio 2015 per 6 mesi.
D. Quali sono i prodotti più rilevanti e dove attecchiscono di più?
R. S.Pellegrino come marchio è quello che cresce di più perché gode della spinta internazionale: oggi è presente in oltre 140 Paesi nel mondo, gode di grande successo ed è un prodotto che ha un posizionamento legato all’italianità, allo stile di vita, alla gastronomia, non solo nei mercati storici come quelli italiano, americano e francese, ma in tutto il mondo. Tanto per farle un esempio, quando ero in Inghilterra, provammo per caso e, senza sforzi di comunicazione, a vendere le bibite Sanpellegrino, e oggi sono il segmento che sta crescendo di più. Due anni fa abbiamo addirittura dovuto correre per creare una nuova linea di produzione per le lattine nel nostro stabilimento a San Giorgio in Bosco, in provincia di Padova, perché non avevamo più capacità produttiva nello stabilimento di San Pellegrino Terme. L’export delle bibite sta andando molto bene. In Italia, i grandi volumi li vendiamo con i nostri due marchi di acqua minerale a distribuzione nazionale: Levissima e Nestlé Vera.
D. Quali i Paesi più ricettivi?
R. Cresciamo ovunque, sia nei mercati maturi come Francia e Stati Uniti, sia in mercati più nuovi, dove siamo già presenti, che ci stanno dando però grande soddisfazione come quelli nel Middle East e asiatici. In Cina, invece, abbiamo ancora strada da percorrere: ci siamo, investiamo, stiamo crescendo ma è una crescita basata su numeri ancora piccoli e quindi la Cina è una delle nostre priorità. La Russia va bene, come pure i mercati del Centro e Sud America. Spagna e Inghilterra vanno molto bene come anche il Nord Europa. Il mercato della ristorazione è soddisfacente in tutto il mondo, e noi fortunatamente seguiamo questo trend positivo.
D. Come si svolgono i controlli sull’acqua?
R. L’acqua minerale è un prodotto particolarissimo perché è dato dalla natura, e le aziende hanno solamente la possibilità di imbottigliare, ed eventualmente aggiungere la CO2. Sembra un’attività facile ma non lo è perché, innanzitutto, è necessaria la concessione del Ministero della Salute in base a studi di captazione in modo da avere la garanzia che l’acqua, alla sorgente, abbia caratteristiche costanti dal punto di vista chimico/fisico e di portata. La provenienza dell’acqua deve essere protetta e conosciuta e per avere un’acqua minerale è necessario avere un elemento acquifero con caratteristiche di mineralizzazione e di purezza originaria. L’Italia, fortunatamente per la sua morfologia, è molto ricca di acque minerali, soprattutto sulle Alpi, ma anche nelle zone di pianura vi sono laghi sotterranei che ricevono l’acqua dalle montagne lungo un percorso protetto che arriva fino nel Sud, dove abbiamo le zone vulcaniche, e di conseguenza si formano le acque effervescenti naturali. In Italia vi sono cica 150 aziende che producono 300 marche di acqua minerale, e in più, oltre alla dieta mediterranea, c’è stata una grande cultura dell’acqua che ci arriva dai romani, relativa sia agli acquedotti sia alle proprietà termali. La nostra storia e la nostra cultura passano per l’acqua, un prodotto che fa bene sia esternamente che internamente. L’acqua deve essere imbottigliata alla sorgente e questo vuol dire che non può essere trasportata in autobotti e poi imbottigliata in un altro posto. L’unica alternativa di fronte a una sorgente a 1.500 metri d’altezza è quella di usare tubature in acciaio inossidabile ed imbottigliare a valle. Nello stabilimento l’acqua è sempre protetta e non entra in contatto con l’ambiente esterno, fino al momento in cui viene imbottigliata. Ecco perché la bottiglia rappresenta la vera cassaforte in cui viene preservato questo regalo della natura.
D. Che cosa accade, invece, nello stabilimento?
R. L’acqua minerale viene controllata lungo tutta la filiera: dalla fonte, alla distrbuzione, con centinaia di controlli quotidiani. Noi eseguiamo anche più analisi rispetto a quanto imposto dalla legge; inoltre pur non essendo obbligati a svolgere controlli sul mercato, preleviamo campioni dagli scaffali dei punti vendita, ma soprattutto nei mercati internazionali per vedere come viene stoccato il prodotto e come è esposto negli scaffali o nei ristoranti.
D. Per le bibite che cosa accade, invece?
R. Lì c’è la complessità delle materie prime e degli zuccheri, e ci sono più controlli sui prodotti che entrano nello stabilimento. Per l’acqua minerale, tolti CO2 e imballi, non abbiamo altri elementi da controllare.
D. La crisi come ha influito, se ha influito, su di voi?
R. La crisi ha influito nel 2008-2009. Già dal 2000 al 2007 le crescite erano basse, non tutti bevevano a sufficienza e non avevamo lo stesso tipo di consumi in tutto il territorio, ma era un mercato che stava crescendo, quindi la differenza poteva essere soltanto dovuta alla stagionalità. Invece nel biennio 2008-2009 il consumatore italiano doveva rinunciare a qualcosa, ma poiché all’acqua non rinuncia, è passato ai filtri e alle caraffe o all’acqua del rubinetto. Il mercato delle acque minerali è fortemente legato ai volumi in quanto i margini sono molto bassi e la competitività molto alta, inoltre il prezzo di vendita - il più basso nel mondo - è mediamente uguale a quello di 15 anni fa. Se andiamo a vedere invece i consumi delle bibite, negli ultimi 4 anni hanno perso il 5 per cento all’anno.
D. Come si muove il Gruppo in tema di responsabilità dell’azienda nella riduzione dell’impatto ambientale?
R. Nella nostra strategia e nelle nostre priorità c’è la valorizzazione dell’acqua minerale, ma soprattutto la valorizzazione della responsabilità sociale d’azienda verso le persone che lavorano con noi, i consumatori e il territorio. Manifestiamo correttezza e trasparenza prendendoci cura della qualità dell’acqua, ma anche della salute del consumatore. Poiché le acque minerali sono legate al territorio, ciò comporta che ci dedichiamo prima alla sostenibilità dell’ambiente, dopo ai processi produttivi e distributivi. Compriamo energia solo da fonti rinnovabili, generiamo energia nei nostri stabilimenti con impianti eolici o idroelettrici, fino ad arrivare alla cultura del riciclo che è la parte più importante per noi. Per dare al consumatore l’opportunità di bere l’acqua della sorgente abbiamo bisogno degli imballi, e quindi l’imballo effettivamente è il tema sul quale possiamo essere messi alla prova: abbiamo vetro a rendere, vetro a perdere e il Pet, la plastica delle bottiglie che è al 100 per cento riciclabile, come è scritto anche sulla bottiglia. Stiamo lavorando con le associazioni di categoria per promuovere la raccolta differenziata nei consumatori, cosicché la stessa bottiglia possa essere riusata. Per i trasporti, siamo i clienti più consistenti di Trenitalia, trasportiamo nel Sud solo con treni, abbiamo collaborazioni con aziende di trasporto su gomma che hanno camion Euro 5 dalle basse emissioni di CO2 e che quindi rispettano l’ambiente.