ALBINO RUBERTI: ZETEMA, COME ROMA NON FA LEVA SULLA CULTURA E SULL'INNOVAZIONE TECNOLOGICA

Zètema significava, per Socrate, la ricerca personale e rigorosa di ogni nozione, di ogni valore. Il nome già per sé è impegnativo e contiene il richiamo a una cultura e a una filosofia che sono alla base stessa della civiltà. Società partecipata al 100 per cento da Roma Capitale, dal 1998 Zètema si occupa di cultura, in particolare della valorizzazione del patrimonio storico ed artistico della città; di attività e servizi culturali e turistici attraverso la progettazione, manutenzione, conservazione e catalogazione per conto della Sovrintendenza comunale; della gestione della rete dei Musei Civici nonché di vari spazi della città dedicati allo spettacolo, alla cultura ed all’accoglienza turistica. Ha, inoltre, un ruolo chiave: la responsabilità dell’attuazione del programma di Roma Capitale volto al potenziamento e all’integrazione dei servizi turistici e culturali.
La società è giovane e dinamica, composta per lo più da persone che non hanno ancora compiuto 40 anni, e per la maggior parte da donne, pari ai due terzi del totale. Il 60 per cento circa degli oltre 900 dipendenti sono impiegati ed hanno un titolo di studio superiore. L’amministratore delegato Albino Ruberti fa parte, anch’egli, di una generazione nuova; nelle sue mani la cultura capitolina può contare su un apporto giovane, carente quasi in tutti gli altri settori della vita pubblica o gestita dal settore pubblico.
Domanda. Che cosa è Zètema?
Risposta. La nostra società concentra la propria azione nella gestione dei musei civici che sono 17, tra cui alcuni molto significativi per la città, come i Musei Capitolini, il più antico museo del mondo ossia l’Ara Pacis, i Mercati di Traiano, i Musei di Villa Torlonia e Villa Borghese, il Museo della Civiltà Romana, tutti affidati a un modello gestionale «global service», di per sé molto avanzato nel panorama italiano. Seguendo l’indirizzo dell’Amministrazione di Roma Capitale, dell’Assessorato alle Politiche culturali e della competente Sovrintendenza, Zètema svolge le attività di manutenzione, custodia, pulizia, organizzazione delle attività espositive, programmazione di eventi e comunicazione, per rendere i musei più accoglienti, funzionali e operativi e valorizzare in tal modo il patrimonio culturale, accrescere il numero dei visitatori e arricchire l’offerta sia dal punto di vista quantitativo che qualitativo.
D. In che modo è valutata l’attività di Zètema?
R. Negli anni abbiamo registrato una costante crescita: inizialmente i 17 musei avevano circa 800 mila visitatori l’anno, oggi abbiamo superato un milione 600 mila, un miglioramento dovuto all’incremento dell’offerta ma anche all’introduzione di campagne mirate di comunicazione. Sono aumentati i visitatori sia nei musei più importanti - i Musei Capitolini hanno raggiunto il loro massimo storico - sia in quelli in cui il valore assoluto è minore ma in percentuale è molto significativo, come nel Museo di Roma in Trastevere o negli stessi Musei delle Ville. Tutto ciò grazie alla programmazione di mostre, eventi, attività basate sulla fruizione del museo come un luogo vivo di produzione e presentazione culturale, un luogo nel quale la contaminazione diventa un’ulteriore attrattiva e un’occasione in più di frequentazione sia per il pubblico residente sia per il turista in cerca di spunti diversi nella lettura di un museo. L’evento straordinario offre un doppio beneficio: l’occasione, in qualche modo unica e irripetibile, di visitare il museo e riscoprire le collezioni, e quella di gustare nello stesso tempo uno spettacolo che ha per sfondo uno scenario d’eccezione. Questo avviene grazie anche ad una maggiore collaborazione con il mondo dell’associazionismo e con società private che propongono questi progetti e trovano nell’Amministrazione i partner per poterli poi realizzare.
D. Come fate conoscere questa vostra attività?
R. La comunicazione, oggi, è una leva fondamentale in ogni settore e noi, con le risorse finanziarie che abbiamo a disposizione, cerchiamo di mantenere un rapporto costante con i media; abbiamo rafforzato le azioni pubblicitarie e riserviamo una crescente attenzione al web. Curiamo un portale sui musei civici tramite il quale diffondiamo iniziative, programmi e attività. Lo 06.06.08 è un altro rilevante servizio che gestiamo, un contenitore che diffonde informazioni turistico-culturali sulla città tramite molteplici strumenti, come il sistema tradizionale del call center con oltre 15 operatori attivi tutti i giorni dalle 9 alle 21; il web che è in grande crescita; i Pit, ossia punti di informazione turistico-culturale. Si tratta di un unico grande contenitore basato anche su una rete di accordi con le altre istituzioni pubbliche, le associazioni di categoria, i cinema, teatri, alberghi, gallerie d’arte private o strutture come il Chiosco del Bramante o il Vittoriano, in modo da offrire informazioni e servizi sull’intera attività della città. Strumenti che non si limitano all’informazione, ma consentono l’acquisizione di servizi, ossia l’acquisto di biglietti di spettacoli e la prenotazione di alberghi. Abbiamo inoltre istituito «Roma Pass», una card unica per i turisti che registra una crescita rilevante: basti pensare che oggi viene usata dal 15 per cento dei visitatori paganti dei musei, statali e comunali, e che quest’anno ne saranno rilasciate circa 600 mila. Grazie a questo successo, per renderne la gestione economicamente autosufficiente stiamo progressivamente apportando piccoli ritocchi al costo, restando però sempre in un ambito di accessibilità.
D. Cosa potete fare per migliorare le condizioni della città?
R. Le istituzioni hanno il compito di promuovere azioni per accrescere il senso civico e di responsabilità della cittadinanza. Il turista deve vivere gioiosamente la città senza il rischio di possibili frodi. E noi possiamo aiutarlo con informazioni chiare e trasparenti e impegnandoci nel migliorare l’accoglienza. Uno sforzo che deve però essere collettivo, è quindi importante anche l’impegno dei cittadini romani e degli operatori economici, i quali devono capire che il turista è un’opportunità per l’economia della città: un turista soddisfatto è il miglior biglietto da visita per incrementare il flusso di visitatori stranieri.
D. Visto che il turismo culturale è una leva, come ci si può confrontare con le altre grandi città straniere?
R. La storia ci ha regalato un vantaggio, dobbiamo conservarlo ma mantenere sempre vivo il senso di competizione quindi di crescita, senza cadere nell’errore di vivere di rendita in virtù dell’immenso patrimonio culturale che ci circonda. È necessario aumentare la presenza media del turista, creare più motivazioni per venire a Roma, e credo che proprio nel settore congressuale la città, nei prossimi anni, potrà giocare un ruolo sempre più considerevole grazie all’apertura della Nuvola di Fuksas. Anche lo sport può essere un’altra grande leva e la candidatura di Roma per i Giochi Olimpici del 2020 può costituire una spinta per adeguare le infrastrutture che poi potranno accogliere più facilmente grandi eventi internazionali.
D. Che cosa offre Zètema all’interno dei musei?
R. Cerchiamo di creare un’offerta di servizi più ampia inserendo in essi caffetterie e librerie che spesso gestiamo o affidiamo a privati, come nel caso della ristorazione. Anche su questo abbiamo cercato di realizzare maggiori entrate per il museo, per compensare la carenza di risorse pubbliche: è chiaro che gli introiti derivanti dall’utenza non renderanno mai un museo autosufficiente, ma potranno comunque contribuire alla diminuzione dell’intervento pubblico. D’altra parte bisogna rendere la visita ai musei più accogliente. Questo non vuol dire commercializzare la cultura, ma renderla più fruibile migliorando la qualità della visita, ad esempio offrendo al visitatore la possibilità di sostare per leggere o assaporare con la mente quanto ha appena ammirato, come accade nei Musei Capitolini dove la libreria prevede una zona in cui sedersi per riposare.
D. Avete notato un aumento delle vendite dei biglietti da quando esistono tutti questi servizi?
R. Sì, registriamo complessivamente una crescita costante e anche quest’anno abbiamo avuto un incremento medio dei visitatori pari al 9 per cento. L’aumento si è avuto nonostante la revisione totale delle tariffe, registrando comunque il 35 per cento in più dei paganti all’interno del sistema Musei Civici. Sono dati consistenti, poiché riferiti a una situazione generale difficile.
D. Cosa avete in cantiere?
R. Tecnologia e risorse. Queste le parole chiave del futuro che noi perseguiamo. Innanzitutto è necessario impiegare l’innovazione tecnologica nel campo degli strumenti sia di promozione che di fruizione, così come nei sistemi di controllo, nell’impiantistica e nella vigilanza. È necessario capire che, nell’ottica di questo cambiamento, è necessario riorganizzare i modelli gestionali dei musei incrementandone la capacità di autofinanziamento, ottimizzando e concentrando l’impiego delle risorse pubbliche non solo nella salvaguardia, ma anche nelle azioni di comunicazione e di promozione culturale. Dunque musei non solo luoghi di conservazione, ma anche protagonisti culturali della vita della città.
D. Quale fatturato si è registrato nell’ultimo esercizio?
R. Si aggira intorno ai 73 milioni di euro. La società ha un bilancio positivo; essendo di proprietà pubblica, non deve generare utili particolari ma nemmeno andare in perdita, perché ciò peserebbe sui cittadini. Da una parte il nostro fatturato è regolato dal contratto di servizio con Roma Capitale, che serve a sostenere quelle attività riguardanti la gestione dei servizi primari tra cui la custodia, la manutenzione e la pulizia. Dall’altra parte, un contributo rilevante viene proprio dai servizi all’utenza; infatti da biglietterie, librerie, royalty sulle caffetterie, organizzazione di convegni, traiamo oltre 10 milioni di euro. Gli altri servizi, come la Roma Pass, ci consentono di contribuire ai costi di gestione ed hanno permesso in questi ultimi anni, all’Amministrazione di risparmiare milioni di euro, riducendo i nostri compensi a parità di servizi. L’aumento del fatturato di biglietteria ci ha messo in grado di sviluppare i servizi e, grazie anche ad un processo di riorganizzazione interna, sono state possibili nuove aperture come quelle del Macro e del Museo di San Pancrazio, e la ristrutturazione di Palazzo Braschi, senza costi aggiuntivi per l’Amministrazione ma solo attraverso un processo di riorganizzazione e di efficienza. I musei che registrano le maggiori entrate sono i Musei Capitolini, che superano i 500 mila visitatori l’anno, quindi l’Ara Pacis che, con l’uso della sala convegni, è accessibile anche autonomamente rispetto agli spazi museali.
D. Qual è la vostra funzione nel settore del turismo? E quanto incide il merchandising sul vostro fatturato?
R. È chiaro che un’azione verso il turista sarebbe comunque compiuta a prescindere da noi; il nostro intervento mira a rendere migliore la sua permanenza, dunque operiamo sull’offerta qualitativa. Inoltre svolgiamo un’azione promozionale del Sistema Musei Civici e degli eventi ospitati al loro interno. Anche nel merchandising sono stati compiuti dei passi in avanti, nel senso che un tempo il cittadino aveva a disposizione pochi prodotti, a volte di scarsa qualità. Oggi abbiamo un’offerta ampia e di elevata qualità, che ha anche un valore economico per settori come l’artigianato, in quanto, essendo Zètema un veicolo di vendita e non di produzione, crea un volano positivo per alcuni settori. Il merchandising, ad esempio, è un interessante strumento di promozione che con i prodotti di oggettistica contribuisce positivamente al fatturato delle nostre librerie, per almeno il 30 per cento con i prodotti di oggettistica. Rispetto ad altre esperienze internazionali, la difficoltà italiana è costituita dalla presenza di un sistema museale dall’offerta molto ampia e diversificata, ma per questo molto più frazionata, nel quale ogni museo punta ad una personalizzazione del prodotto. Questo può penalizzare il turista che non è in grado di assorbire tutta l’offerta ma può spronarlo a tornare.
D. Qual è la reazione del mercato alla vostra azione promozionale?
R. Una bella sorpresa è stato il Museo di Roma in Trastevere che, attraverso una programmazione di eventi, è cresciuto molto assumendo anche un ruolo significativo nel quartiere. Voglio anche sottolineare la reazione positiva del pubblico all’apertura del Museo di San Pancrazio, sostanzialmente un piccolo museo chiuso e che oggi, grazie al nuovo sistema di comunicazione adottato, sta riscuotendo un grande successo: prima del restauro e della riapertura in occasione dei 150 anni dell’Unità d’Italia, apriva saltuariamente per associazioni o scuole, ora è un museo stabile che racconta un’esperienza diversa, a fini didattici ed emozionali.
D. Vista l’apertura alle novità, collaborerete con altre città europee?
R. Per la difficoltà di reperire risorse finanziarie negli ultimi 2 anni abbiamo intensificato la partecipazione a bandi per l’uso di fondi europei destinati alla cultura, utili eventualmente ad incrementare le risorse già a disposizione ma anche a favorire l’internazionalizzazione e la collaborazione con altre città. Un esempio è dato da Musei in Musica, un progetto europeo che ci vede attivi insieme ad altre città e che ci dà la possibilità di usufruire di un piccolo finanziamento per ospitare compagnie di musicisti internazionali. Su iniziativa del presidente Zètema Francesco Marcolini, ultimamente abbiamo prestato grande attenzione ai rapporti con la Cina, con Paesi asiatici e con l’Oriente, realizzando il progetto «Le vie della seta», biennale internazionale di cultura, uno strumento in grado di favorire una serie di relazioni con Paesi emergenti quali India e Cina, che svolgono e svolgeranno un ruolo sempre più rilevante nell’ambito del turismo internazionale.