SELFIE PUBBLICITARI SUI SOCIAL NETWORK: URGONO REGOLE PRECISE

Come mai Belen Rodriguez ci tiene a far sapere ai suoi innumerevoli fan che beve una nota tisana, Giorgia Palmas, ancora nel letto, mentre abbraccia un cuscino, mette in bella mostra una crema e Anna Tatangelo si premura di far vedere che è una brava casalinga che carica la lavastoviglie con un particolare detersivo per piatti? Gli interrogativi potrebbero proseguire con Melissa Satta, Fedez e tanti altri.

Come mai sempre più celebrity, magari un tempo riservate e gelose della loro privacy, d’un tratto si sono messe a postare sui social network foto a raffica della loro vita privata quotidiana, guarda caso in abbinamento con noti brand? Voglia di condividere o foto sponsorizzate? Desiderio di mostrare ai fan i propri gusti e le proprie esperienze o accordi commerciali con i proprietari dei marchi pubblicizzati?
Abbiamo girato il quesito all’Antitrust, presentando un esposto. Già al tempo di Carosello si faceva un uso smodato di testimonial. Nulla di nuovo, quindi, o di sbagliato. Le aziende hanno solo capito che oltre ai canali tradizionali, come televisioni, giornali, radio, ora si possono utilizzare i social come Facebook e Instagram o il blog della star. Ora i testimonial sono i web influencer. Nulla di male, purché venga dichiarato. Il Codice del Consumo, all’art. 22, prescrive di indicare l’intento commerciale di una pratica.
All’Autorità Garante della Concorrenza abbiamo chiesto, quindi, di accertare «la legittimità di questa sorta di product placement camuffato sui social network», ossia di questa pubblicità indiretta che compare in spazi non prettamente pubblicitari, senza essere segnalata come tale. La pubblicità, specie se «occulta», ha il potere di influenzare inconsapevolmente i consumatori nella scelta di un prodotto o nel giudizio su un brand. Se fatta sul web è in grado di raggiungere una vasta platea di persone. A maggior ragione è efficace se fatta da personaggi che hanno online un largo seguito di followers, spesso adolescenti.
Il problema non è certo il comportamento delle star di internet, ma quello delle aziende che richiedono alle agenzie che gestiscono i vip, di pubblicare, con evidenti finalità promozionali, foto e video su popolari piattaforme social. È bene che una pratica così diffusa sia in Italia che all’estero tra i personaggi più amati dello sport, della moda e dello spettacolo, non si traduca in un inganno per i consumatori e in particolare per gli utenti più giovani della rete.
La speranza è che l’Autorità Garante della Concorrenza e del mercato individui eventuali responsabilità e comunque solleciti il Parlamento a interessarsi del fenomeno, prevedendo l’obbligo di specificare, accanto all’immagine fotografica, nella sua descrizione o nel post che l’accompagna, che si tratta di contenuti «sponsorizzati».
Sui social network è nata una nuova era pubblicitaria che richiede un nuovo quadro regolatorio: se si promuove di fatto un marchio o un prodotto commerciale noto, il consumatore va informato circa la natura di questo endorsement offerto dagli influencer. In Gran Bretagna e negli Stati Uniti hanno già preso sul serio la questione e la Competition & Markets Authority e la Federal Trade Commission (Ftc), le authority che in quei Paesi si occupano di tutelare il consumatore e la concorrenza, sono già intervenute, richiamando imprese e celebrità e stilando le regole da seguire.
In aprile, l’Ftc, l’agenzia federale statunitense, dopo aver esaminato numerosi post di Instagram, ha inviato più di 90 lettere per ricordare a influencer e marketers che devono divulgare in modo chiaro le loro relazioni con i marchi quando promuovono o approvavano i prodotti attraverso i social media, se non è già chiaro dal contesto della comunicazione. Le linee guida dell’Ftc prevedono di indicare se esiste una connessione materiale tra endorser e advertiser, tra il personaggio che fa uso pubblico del bene e l’inserzionista, come ad esempio una relazione d’affari o di famiglia, pagamento monetario o il dono del prodotto. La regola si applica ad entrambi e il motivo è quello di evidenziare se la connessione può influire sul peso e la credibilità dell’endorsement.
Non solo, l’Ftc entra anche nel merito di come va evidenziata questa connessione: non basta, poi, mettere «#sp», «thanks...» o «#partner». Insomma, la dicitura «sponsorizzato» deve essere chiara, facilmente visibile e comprensibile per i consumatori. Ora auspichiamo che, grazie alla nostra iniziativa, anche in Italia si dica basta alle pubblicità camuffate e si regolamenti la materia della quale, per il momento, si è occupato solo lo Iap, l’Istituto dell’autodisciplina pubblicitaria, con la sua Digital Chart, che però non basta.
Internet è diventata una miniera d’oro per molte celebrity che guadagnano postando foto e altri contenuti che spostano milioni di consumatori. Buon per loro, purché la sponsorizzazione sia dichiarata: è un diritto dei follower di queste star sapere se un post sui social è una comunicazione pubblicitaria!