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ECOMMERCE, IN ITALIA SOLO UNA MINIMA PERCENTUALE FINALIZZA L’ACQUISTO ONLINE: I MERCHANT DEVONO ORA ATTRARRE E CONVINCERE UN CONSUMATORE MULTI-DEVICE

La spesa in advertising online dei merchant eCommerce italiani rimane rivolta prevalente alla componente desktop (59%), ma lo smartphone continua a crescere passando dal 35% nel 2017 al 37% del totale nel 2018 ma durante il customer journey online, il consumatore abbandona il sito per una scarsa usabilità o per la mancanza dei prodotti desiderati per cui il conversion rate di chi completa l’ordine di acquisto è solo l’1,6%.

È quanto emerge dalla ricerca dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm, che analizza le prime fasi della catena del valore eCommerce, ossia le attività volte a generare interesse nel consumatore e a convertire questo interesse in acquisto.

Nel 2018 c'è stata un'evoluzione del mercato: i merchant italiani investono il 4% del proprio fatturato online in advertising e il canale online attrae il 77% dell’investimento, mentre i media tradizionali  quali televisione, carta stampata e radio il restante 23%. Per quanto riguarda i formati, la spesa online rimane focalizzata su soluzioni di search advertising (50% dell’investimento), seguite da soluzioni di display advertising (42%) principalmente nelle componenti banner (19%) e social (20%) e poco nella componente video (3%). Nonostante la bassa incidenza, la componente video è in forte crescita anche grazie alle numerose innovazioni tecnologiche a disposizione dei merchant per le campagne online. Infine, la quota degli investimenti nell’email marketing è pari all’8%.

La spesa in advertising online rimane prevalente su desktop: il 59% del totale; lo smartphone però continua a crescere passando dal 35% nel 2017 al 37% nel 2018. Questo incremento, riconducibile in prima battuta ad uno spostamento generalizzato dell’audience sul mobile, è stato possibile anche grazie all’adattamento di alcuni formati tipici del desktop e al miglioramento delle modalità di misurazione delle visualizzazioni. Rimane marginale il tablet, con il 4%.

Proseguendo con lo studio del comportamento dei consumatori attraverso il tasso di abbandono nelle diverse fasi del customer journey emerge che un bounce rate del 43,9% di visitatori che abbandonano la pagina pochi secondi dopo l’accesso. Il research abandonment rate è del 42,8, ossia gli utenti che lasciano il sito durante la navigazione e la ricerca del prodotto. Nella fase successiva di check-out, si verifica il cart abandonment rate: l’11,7% degli utenti abbandona il carrello senza finalizzare l’acquisto. Il conversion rate medio, cioè la percentuale di visitatori che completa l’ordine di acquisto, è  pertanto pari all’1,6%.

Tale valore può variare, anche significativamente, in funzione del comparto merceologico, ad esempio il food delivery o l’editoria hanno cart abandonment rate più bassi del turismo o dell’informatica ed elettronica di consumo poiché i beni di consumo sono più standard e meno costosi, oltre che della versione utilizzata (la smartphone converte meno della desktop) e della tipologia di iniziativa, si pensi ai siti di flash sales con un modello a tempo e sconti elevati che favoriscono l’acquisto di impulso. 

 

In Italia si contano più di 100 piattaforme eCommerce attive sul mercato e la scelta della piattaforma più adatta è condizionata dagli obiettivi da perseguire e dalle risorse (denaro, persone, competenze) disponibili: si attende quindi un’evoluzione verso  un approccio omnicanale, integrando la piattaforma eCommerce e i relativi database con tutti gli altri sistemi informativi aziendali, oltre che un più deciso passaggio a soluzioni in cloud (contenendo il fabbisogno interno di competenze e risorse IT),  l’integrazione del motore eCommerce con specifici moduli software costruiti ad hoc per l’online e l’adozione di un approccio più aperto, cioè basato su applicazioni/sistemi che comunicano tra di loro tramite API, per passare a un’architettura più flessibile.

 

 

 

Tags: innovazione marketing consumatori cloud web agenda digitale Politecnico di Milano social eCommerce advertising

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