FRANCESCA DI LENARDO: CON RAFFAELLA GREGORIS UN SUCCESSO IMMEDIATO

Un grande laboratorio, due giovani donne, una con il «pallino» della cosmetica, l’altra con una grande esperienza nel marketing: sono gli elementi, apparentemente semplici, di un’azienda, la Bakel srl, con la quale Raffaella Gregoris e Francesca di Lenardo nel 2008 hanno affrontato il difficile e affollato mercato internazionale dell’alta cosmetica, registrando un successo inconsueto. Un’avventura che unisce complementarietà e intraprendenza ma anche baciata dalla fortuna, che Francesca di Lenardo racconta con semplicità ma anche con la competenza che le deriva dalla lunga esperienza maturata nel settore del marketing. «Sono friulana e, dopo aver trascorso molti anni a Milano dove lavoravo nella comunicazione, per una scelta personale ho deciso di tornare a vivere a Udine ma non riuscivo a trovare un’agenzia di comunicazione dell’importanza del Grey Group per cui lavoravo, e quindi avevo deciso di cambiare strada. Quando Raffaella, che conoscevo già perché è la moglie di mio cugino, mi ha proposto di entrare nell’azienda che aveva già avviato per provare a espanderne l’attività, ho accettato subito. Così abbiamo unito le nostre esperienze diverse e complementari e siamo diventate socie».

Domanda. Non siete una strana coppia, formata da una scienziata e un’esperta di comunicazione?
Risposta. Raffaella è la prima a prendermi in giro, dicendo che lei si occupa della sostanza, cioè del contenuto del prodotto, mentre io seguo attività inutili e futili, come il marketing, la comunicazione o l’estetica del prodotto. Ma è proprio questa diversità che ha dato e dà valore alla nostra collaborazione. Raffaella ha il pallino della cosmetica e ha creato l’azienda, nel 1998, che faceva formulazioni per conto terzi, cioè per «private labels». E l’azienda è andata avanti così per anni.

D. Come è nata la decisione di creare una nuova etichetta?
R. Tutto è partito dalla continua ricerca della scienziata, che ha formulato, cioè inventato, un prodotto a mio giudizio geniale, che è stato il nostro primo prodotto. «Vitea» è un fluido oleoso nutriente, totalmente puro, composto, secondo la nostra filosofia di formulazione, di vitamina E pura. È stato allora che ci siamo dette: «Perché non provare a creare un nostro brand, anziché cedere quest’assoluta novità a un’altra etichetta?». Raffaella è bravissima nella formulazione e dunque abbiamo deciso di provarci. E l’iniziativa è stata abbastanza divertente. Si trattava di una piccola azienda e perciò abbiamo deciso di investire i nostri pochi soldi in una fiera. E per un colpo di fortuna, perché eravamo assolutamente sconosciute, siamo riuscite ad entrare nel padiglione più esclusivo del Cosmoprof di Bologna. Un padiglione aperto solo ai brand più alti e noti; essendo capitatevi dentro, abbiamo deciso di realizzare un mega stand, investendoci tutto. Non avevamo nemmeno la produzione, per cui abbiamo preparato sei fluidi e mostrato solo sei prodotti. Ed stato un boom.

D. Per quale motivo principale?
R. Basato al 100 per cento su principi attivi, il prodotto era una novità assoluta, per cui ha attirato moltissima attenzione. Sono arrivati tutti nel nostro stand che nessuno conosceva, da Bergdorf & Goodman di New York a Space NK di Londra. Anche dall’estero abbiamo avuto una grande attenzione e abbiamo cominciato a produrre. Infatti la fiera si svolse nel 2008 ma la produzione sul mercato è arrivata nel gennaio 2009, giusto il tempo per organizzarci e cominciare. Il primo mercato in assoluto è stato l’Australia, seguito dall’Italia che è tuttora il nostro più importante anche perché lo gestiamo direttamente. Abbiamo un direttore commerciale interno mentre all’estero, secondo il Paese, lavoriamo con distributori, o con managers o con agenti in loco.

D. Cosa significa il vostro slogan, «Zero sostanze inutili, 100 per cento principi attivi»?
R. La sintesi della filosofia della Bakel srl, azienda unica nel suo genere, che intende offrire solo prodotti di altissima qualità. Il 100 per cento degli ingredienti che compongono i nostri prodotti vengono assorbiti dalla pelle e dunque sono in grado di produrre reali benefici. Durante la sua carriera di formulatrice in vari laboratori, Raffaella si è sempre interrogata sull’utilità di ingredienti magari inefficaci e nocivi per la cute, e da questo dubbio è scaturita l’idea di creare prodotti composti di soli principi attivi. Laureata in farmacia e con un master in Cosmetologia, ha cominciato le ricerche in laboratorio constatando che, per studiare le formulazioni, trovava sulla propria scrivania due flaconi di principio attivo e magari quaranta di conservanti, coloranti, derivati del petrolio, tensioattivi. Tutti elementi inadatti e dannosi per la cute, che non sono in grado di apportare alcun beneficio per la pelle ma che, anzi, aumentano il rischio di incorrere in problemi di sensibilizzazioni o in allergie vere e proprie.

D. E allora che cosa ha fatto?
R. Essendo lei stessa un soggetto allergico, ha iniziato a toglierli per se stessa, fino ad arrivare al nostro concetto di purezza. Grazie al nostro team di ricercatori siamo riusciti a eliminare le sostanze inutili, creando formule di composizione molto semplici, fatte di soli principi attivi. Da qui siamo partite, studiando e producendo solo cosmetici efficaci. Dopo quindici anni di attività, possiamo vantare il primato di avere una lista di ingredienti totalmente trasparente. Nei prodotti Bakel vi sono davvero al 100 per cento principi attivi e zero sostanze inutili. I nostri prodotti non hanno concorrenti nel mercato.

D. Non hanno concorrenti?
R. Sono gli unici a essere formulati solo ed esclusivamente da principi attivi, con il vantaggio di essere più facilmente assorbiti dalla cute e di svolgere rapidamente e concretamente la loro azione. Qualità e purezza delle materie prime e assenza di profumi, alcool, coloranti, conservanti e simili riducono al minimo i rischi di allergie. I nostri prodotti vengono usati anche dopo trattamenti dermatologici o di chirurgia plastica. Alla base della nostra filosofia c’è un’idea apparentemente semplice, ma in realtà molto innovativa, una vera rivoluzione in ambito cosmetico, la cui notorietà è andata subito ben oltre i confini nazionali. In Inghilterra il prestigioso quotidiano Daily Mail nel 2011 ha inserito Raffaella Gregoris tra le sette «Regine dello Skincare», ovvero tra le migliori creatrici di prodotti per la pelle ad elevata efficacia.

D. Un’idea semplice a cui nessun altro aveva pensato prima?
R. Tutt’altro. «100 per cento principi attivi» significa grande complessità. Ogni prodotto ha un proprio motivo per stare in piedi senza emulsionanti e conservanti. Per nostra fortuna disponiamo di un grande laboratorio e questo ci permette di avere materie prime da ogni parte del mondo, dal Sud Africa al Giappone. Tutte le materie debbono essere, in partenza, di altissima qualità, perché il primo scoglio che incontra l’assenza di conservanti è la possibile contaminazione. La purezza assoluta pone grandi problemi, perché senza conservanti i prodotti possono inquinarsi. Quindi occorrono grandi accortezze tecniche, dall’uso di acqua sterilizzata a contenitori sterili per le materie prime, allo speciale packaging, tecnologicamente avanzato, sempre airless. Il prodotto non entra mai a contatto con l’aria neanche dopo l’apertura della confezione, e questo fa sì che la sua durata è analoga a quella corrente, di circa sei mesi dopo l’inizio dell’uso. Le confezioni airless permettono di non impiegare conservanti, che sono i principali responsabili di reazioni allergiche. La filosofia è: meno ingredienti possibile, ma di elevata qualità, in modo che penetrino più efficacemente nella pelle. Nessun elemento che non apporti beneficio a questa.

D. Lei ha parlato di un avvio con soli sei prodotti. Oggi quanti sono?
R. La nostra è una linea piuttosto ristretta, di trenta prodotti in totale, compresi i cinque della linea Babykel, otto prodotti «solari» e la nuova linea quotidiana DailyCare. Ma il nostro nucleo principale è costituito dai prodotti antiage, viso e corpo. I sei originari sono i nostri sei sieri fluidi, ognuno dei quali agisce contro un meccanismo dell’invecchiamento. Il Lactobionic è un antiossidante, lo Jarulonic è idratante, il Collagen è rassodante, insomma ognuno ha una propria funzione. A questa linea di base si aggiungono le creme, una più leggera e una più nutriente, e un’emulsione che ha la funzione di ricostituire il «Natural moisturising factor», una naturale emulsione prodotta dalla nostra pelle, che tutti noi abbiamo ma che nel tempo si impoverisce; abbiamo questo prodotto che si chiama P-Lipic, che la ricostituisce.

D. E prodotti per usi specifici?
R. Abbiamo un unico prodotto specifico per gli occhi, che è un trattamento di urto contro borse e occhiaie, che si chiama Cool Eyes. Un prodotto innovativo molto richiesto, anche perché ha un packaging particolare, con un roll on in acciaio chirurgico. Contiene una combinazione di ingredienti attivi che agiscono sui principali meccanismi che causano la formazione di borse e occhiaie, mentre il mentolo dona una gradevole sensazione di freschezza. Poi c’è la linea DailyCare per la detersione, perché è necessario preservare integre le difese della pelle e rispettarne i meccanismi. Se si rovina il «Natural moisturising factor» con prodotti aggressivi, si vanifica il lavoro di qualsiasi crema, anche della migliore.

D. Ingredienti di altissima qualità, packaging speciali. Quanto costano i vostri prodotti?
R. La fascia di mercato va dal più costoso che è il fluido Lactobionic, nel mercato a circa 148 euro, ai meno costosi che sono i cleanser e quelli per bambini, che costano intorno ai 30 euro. Dunque siamo su una fascia di prezzo medio-alta ma comunque decisamente al disotto di brand assai noti e totalmente diversi. Tanto più se si pensa che il nostro è un prodotto carissimo alla fonte, perché noi formuliamo con 100 per cento principi attivi. Per questo gli altri non lo fanno. Al di là della difficoltà tecnica di formulare senza conservanti o emulsionanti, che significa una ricerca molto impegnativa, c’è anche il maggior costo delle materie prime. Nelle formulazioni i principi attivi sono quelli che costano di più e le materie che impieghiamo alla fonte sono costosissime. Sono prodotti perfetti per le pelli allergiche, perché non contengono conservanti né eccipienti che possono essere usati su tutto il viso. Dunque vale la pena di sottolineare che si tratta sempre di prodotti per tutto, viso, occhi, collo ecc.

D. Dove siete presenti nel mondo?
R. In Australia, Kuwait, Usa, Taiwan, Thailandia, Inghilterra ecc. In pochi anni abbiamo fatto molto e non è stato facile anche perché la nostra è una piccola azienda e noi vogliamo costruire bene il brand. Non intendiamo essere una meteora economica che una volta affermata si vende. Siamo presenti in circa 250 punti vendita nel mondo, 120 dei quali in Italia. Siamo nei posti più esclusivi e per un po’ intendiamo restarvi per rafforzarci. La nostra non sarà mai una distribuzione allargata. Il nostro è un prodotto di nicchia e intende restare tale. In Italia il nostro canale primario di distribuzione sono le profumerie di nicchia e qualche farmacia, come l’Internazionale di Roma o Legnani di Milano, con reparti di cosmetica specializzato. All’estero la distribuzione varia secondo il Paese. Spagna e Germania hanno un sistema simile al nostro, in Inghilterra e negli Stati Uniti la distribuzione avviene solo attraverso catene di lusso. In questo caso non abbiamo distributori ma traders diretti con persone in loco.

D. Andrete anche in Cina?
R. Vi è in corso la registrazione dei prodotti, con un processo lunghissimo; siamo comunque già presenti a Hong Kong da Harvey Nichols. I nostri prodotti per il mercato asiatico sono perfetti perché molto leggeri, hanno un assorbimento particolarmente veloce e vanno bene per le pelli grasse. Abbiamo fatto tutto così in fretta che siamo ancora nella fortunata fase in cui ci stanno chiedendo i prodotti senza che noi cerchiamo di aprire nuovi mercati. Ci contattano, ci chiedono i prodotti e noi di volta in volta valutiamo il da farsi.

D. La novità del prodotto ha suscitato interesse e determinato l’espansione del mercato?
R. È proprio questa la differenza con gli altri. Vediamo che il mercato sta andando nella direzione che abbiamo intrapreso cinque anni fa. Con una differenza sostanziale: noi diciamo che nei nostri prodotti non c’è «nessuna» sostanza inutile, non contengono null’altro che principi attivi, mentre gli altri sono ancora nella fase in cui indicano che cosa il prodotto «non» contiene. Cominciano appena a dire cosa i prodotti non contengono mentre noi siamo molto più avanti, perché i nostri non contengono altro che il principio attivo. E ci preoccupiamo di dare un’informazione assolutamente completa. Nelle nostre confezioni sono indicate una per una le sostanze, la loro provenienza e la funzione che svolgono. Come abbiamo imparato a interessarci di che cosa mangiamo, riteniamo necessario fare attenzione a che cosa mettiamo sulla pelle, perché sono sempre di sostanze assorbite dall’organismo. La legislazione per il momento non aiuta molto, perché ancora si possono scrivere cose che creano confusione.

D. Secondo lei, la normativa è ancora ambigua?
R. Un po’ sì. Un piccolo esempio riguarda il nostro prodotto Jaluronic, un siero per il viso puro. Nelle nostre etichette è scritto che contiene solo acqua e «sodium hyaluronate», la concentrazione è al massimo della purezza e la sua consistenza è quella di un gel. Un altro prodotto, apparentemente identico, reca la stessa scritta acqua e «sodium hyarulonate», ma la consistenza è totalmente diversa quando non completamente liquida, perché «sodium hyarulonate» indica anche una soluzione acquosa, cioè con una concentrazione decisamente minore. Noi cerchiamo di scrivere tutto e fare chiarezza su questi punti, anche perché i nostri prodotti sono per uso domestico ed è importante fornire informazioni esatte.

D. Come sono formate le etichette?
R. Devono indicare per legge la lista degli ingredienti, in ordine decrescente di concentrazione anche se, quando sono presenti al di sotto dell’uno per cento, possono essere posti in ordine sparso. Un consumatore informato può capire che se trova in alto un componente come il Petrolatum cioè la paraffina, sta acquistando una crema con alta concentrazione di derivato dal petrolio. Ma c’è ancora molta strada da compiere, perché vi sono sostanze che fanno male. Per non parlare dei prodotti per i bambini, che a volte contengono alcune tra le sostanze più tossiche esistenti, compresa una gran quantità di derivati dal petrolio. Questa è anche la ragione per cui abbiamo deciso di creare una linea Babykel. Raffaella ha tre figli, io due, e dunque siamo sensibili al problema. In tale caso il tema non è «100 per cento principi attivi», di cui non hanno ancora bisogno, ma «100 per cento protezione».

D. Come è nato il nome Bakel, che indica anche una città senegalese?
R. Bakel è un acronimo di Beauty And Key Elements. Solo al momento della registrazione del dominio ci siamo accorte che è il nome di una città dell’interno del Senegal, che aveva già registrato il marchio Bakel.com. Per questo l’abbiamo registrato come Bakel.it, senza rammarico perché la nostra è un’azienda italiana a tutti gli effetti. Siamo a Udine e intendiamo restarci perché la città consente una dimensione di vita gradevole, un posto sicuro, con il nostro grande laboratorio vicino. L’ufficio ogni tanto si riempie, perché arrivano i nostri figli. In realtà siamo sempre in giro nel mondo. A fine maggio per la partecipazione al Beauty World Middle East, la più grande fiera internazionale dedicata al mondo della bellezza, che riunisce i più qualificati professionisti del settore. Lo scorso anno abbiamo aperto il mercato in Finlandia, dove abbiamo ricevuto una grande accoglienza, perché i popoli nordici per cultura hanno maggiore attenzione verso gli ingredienti e le sostanze contenute nei prodotti. Poi, come detto, stiamo aprendo in Cina e anche in Russia.

D. Molto lavoro, ma anche molte soddisfazioni?
R. Un lavoro intenso, ma che ci ha premiato e ci sta premiando ancora. Un nuovo qualificante traguardo è rappresentato dalla certificazione dell’Istituto per la Certificazione etica e ambientale che ha riconosciuto «cruelty free» l’intero processo produttivo di Bakel. I «Pure Beauty Awards 2012» hanno premiato con un argento Vitea per la categoria Best Premium Anti-Ageing Launch, e con un bronzo Efabody nella sezione Best Body Care Launch. Tutto questo è stato realizzato con le nostre sole forze, la nostra creatività, il nostro impegno. Come piccola-media impresa abbiamo usufruito solo di un piccolo finanziamento per iniziare dalla Regione Friuli. Il resto è opera nostra. E ne siamo davvero orgogliose.