SPECIALE RUGBY - jean-michel granier: adidas veste d’azzurro la nazionale del rugby

L'Adidas, marchio «delle tre strisce», è un’azienda tedesca di abbigliamento sportivo, fondata nel 1920 da Adolf (Adi) Dassler, che le diede il nome avviando la sola produzione di scarpe da ginnastica e senza capitali. Oggi produce calzature, borse, magliette e altri indumenti e accessori legati al mondo dello sport. I titoli delle notizie degli ultimi mesi rendono bene l’idea della crescita di questa azienda: «Adidas: utili a +18 per cento», «Ricavi a +14 per cento per Adidas», «Adidas compra Five Ten e chiude bene il trimestre», «Adidas: vendite a +14 per cento nei sei mesi», «Adidas sfida Nike», «Reebok lancia la City Jam Collection», «Adidas Originals lancia una linea jeans», «Adidas e Puma insieme per Peace one day», «Adidas invita alle attività all’aperto», «MFW: Adidas in partnership con Vespa».
Ma anche, perché si noti ancor di più lo sprint nella crescita (uno sportivo direbbe «corsa a scatti», ossia prendere velocità da un punto fermo), nel 2010 le notizie non erano tutte positive: «Adidas: crolla l’utile netto», «Precipita l’utile di Adidas nei tre mesi», «Adidas rialza le stime per il 2010», quest’ultima foriera di nuovi bilanci ottimistici per il marchio tedesco, che poi ha registrato fatturati in crescita.
Il marchio si scrive volutamente con la «a» minuscola. Jean-Michel Granier, dal 2010 amministratore delegato di Adidas South Europe, spiega a Specchio Economico il coinvolgimento del marchio nell’azzurro dell’Italia del rugby.
Domanda. In cosa consiste e che durata ha la partnership tra l’Adidas e la Federazione Italiana Rugby ?
Risposta. Il contratto, decorrente dal primo luglio 2012, ha una durata quinquennale. L’Adidas vestirà tutte le nazionali azzurre, dentro e fuori dal campo, e produrrà una collezione lifestyle dedicata all’Italia del rugby. L’accordo prevede, inoltre, la produzione del pallone ufficiale da gara che viene usato anche nelle gare interne del 6 Nazioni.
D. Perché aggiungere quest’altra sponsorizzazione a quelle che già sostenete?
R. Da ormai 15 anni siamo legati a un asset di livello internazionale come il Milan, ma ci sembrava che i tempi fossero maturi per diversificare il nostro portafoglio, riavvicinandoci ad un sport in grande crescita fra i giovani. Ci siamo avvicinati al mondo del rugby nel 2007 legandoci ad alcuni giovani atleti, perché avevamo intuito il potenziale di questo sport e perché c’era un’assoluta convergenza fra l’universo valoriale del nostro brand e quello della palla ovale. Nel corso degli ultimi 6 anni abbiamo sempre aumentato la nostra presenza in termini quantitativi e qualitativi: il capitano Sergio Parisse, Martin Castrogiovanni, Gonzalo Canale, i fratelli Bergamasco, Tommaso Benvenuti, Simone Favaro, Edoardo Gori sono solo alcuni fra quelli che indossano le nostre scarpe e che utilizziamo in campagne di comunicazione non solo legate al rugby. Oltretutto parliamo di uno sport a cui l’Adidas è legata da molti anni: fra i nostri asset principali figura la squadra degli All Blacks (così sono chiamati i giocatori della Nazionale di rugby a 15 della Nuova Zelanda), che nell’immaginario collettivo sono sinonimo di palla ovale.
D. Non è la prima volta che l’Adidas sponsorizza il rugby italiano. Come mai ripete l’esperienza in questo particolare momento storico? Quale ritorno vi attendete?
R. In effetti già negli anni Ottanta avevamo vestito la Nazionale; come dicevo, il nostro è stato un avvicinamento progressivo, cominciato attraverso i giocatori e con la fornitura tecnica alla franchigia di Celtic League degli Aironi. Questa crescita è culminata adesso con la sponsorizzazione della FIR, e quindi della squadra che rappresenta la massima espressione del movimento rugbystico. Come sempre, consideriamo la partnership con i nostri asset non come un semplice rapporto contrattuale, ma cercando di dare un valore aggiunto; in questo caso stiamo cercando, attraverso delle campagne di comunicazione di forte effetto, di allargare ulteriormente la popolarità di questo sport in incredibile ascesa. Ci sono poi, ovviamente, gli obiettivi commerciali, e in tal senso stiamo lavorando in maniera efficace per comunicare sia la sponsorizzazione che il prodotto: l’entusiasmo degli appassionati dovrebbe fare il resto.
D. Può descriverci gli elementi innovativi della nuova divisa?
R. La novità è rappresentata dal «total color» azzurro e dalle tre strisce platino che ruotano intorno alla spalla per maggiore visibilità in ogni fase del gioco. Il colletto è bianco con la bandiera italiana ricamata sul retro. Le tecnologie presenti sono ForMotion, che attraverso l’inserimento di tessuti tridimensionali ed elastici si adatta perfettamente al corpo dell’atleta e migliora la vestibilità della maglia, allo scopo di ottimizzare i movimenti e la comodità, aumentando la libertà di azione; e ClimaCool, che assicura la migliore traspirabilità e consente di mantenere una temperatura corporea ideale anche sotto sforzo.
D. Da cosa nasce la scelta dei colori interamente a tinta unita?
R. Si tratta essenzialmente di una scelta di discontinuità con il passato, e i riscontri sono estremamente positivi sia per la versione azzurra che per quella bianca. Fra l’altro, abbiamo esordito sia con la prima che con la seconda maglia con una vittoria: a novembre nei test match contro Tonga e nel 6 Nazioni addirittura contro la Francia, favorita del torneo.
D. In cosa consiste la campagna di comunicazione «Voci del rugby»?
R. Con essa, a partire dallo scorso settembre abbiamo lanciato la partnership con la FIR e le nuove divise. Il punto di partenza del progetto era quello di dare voce al rugby italiano su TV, Internet, Mobile e stampa. Le voci del rugby sono quelle dei giovani che si avvicinano a questo sport per la prima volta o lo praticano da anni, e sono state raccolte attraverso interviste, quindi inserite all’interno della campagna televisiva. Protagonisti dello spot molti giocatori della nazionale tra cui Sergio Parisse, Gonzalo Canale, Tommaso Benvenuti e Martin Castrogiovanni, oltre a un gruppo di giovani praticanti. Non ci sono attori, ma solo sportivi, e le voci fuori campo sono state raccolte all’interno di cinque scuole di rugby dal nord al sud d’Italia. La colonna sonora è di Dumblonde, una dj che ha mixato i suoni del campo da gioco, creando un brano coinvolgente e in linea con le tendenze musicali più all’avanguardia. Per lei anche un cameo nello spot insieme a 2 stelle dello sport italiano, oltre che testimonial Adidas: Daniele De Rossi e Danilo Gallinari. Accedendo al portale vocidelrugby.com, tutti coloro che amano il rugby hanno la possibilità di registrare un messaggio e di pubblicarlo in uno speciale «stadio delle voci», accessibile anche da Facebook e da un’applicazione sviluppata per iPhone e Android. Le frasi più belle andranno ad aggiungersi a quelle già presenti nello spot, per creare una versione estesa del brano: un vero e proprio «mantra», che viene suonato in occasione degli impegni della nazionale. Si tratta a tutti gli effetti di una strategia di comunicazione multimediale e di un linguaggio creativo pensati per raggiungere principalmente il nostro target di riferimento, cioè i ragazzi fra i 14 e i 19 anni, che ci ha dato riscontri incredibili in termini di gradimento. Basta pensare che la versione 60” presente su YouTube ha avuto circa 900 mila visualizzazioni.
D. Avete ulteriori progetti legati al rugby, non solo italiano?
R. Non posso purtroppo fare anticipazioni, ma stiamo lavorando per il lancio della prossima maglia previsto fra circa un anno. Delle attività già realizzate mi piace ricordare ciò che abbiamo fatto a novembre per il test match contro gli All Blacks: dagli eventi organizzati durante la settimana che precedeva la gara, che hanno coinvolto alcuni giocatori neozelandesi ed italiani, fino alla straordinaria coreografia con due giganteschi «fly banner» con le maglie delle squadre ed i «clap banner» distribuiti a tutti gli spettatori, da una parte azzurri e dall’altra neri, da mostrare durante l’esecuzione degli inni nazionali. La foto ha fatto il giro del mondo.