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MARCELO PEDROSO: EMBRATUR, PROMUOVERE IL BRASILE NEL MONDO CON COLORI AD ACQUARELLO

Marcelo Pedroso, direttore del settore dei Mercati internazionali dell’Embratur

Intervista al direttore dei Mercati internazionali 

Il 18 novembre 1966, durante il Governo del presidente Castelo Branco, con il nome di Empresa Brasileira de Turismo e con lo status di impresa pubblica è istituito l’Embratur, o Instituto Brasileiro de Turismo. Nel 2003 viene creato un Ministero dedicato al Turismo. Nel 2005 viene lanciato il Plano Aquarela, sviluppato dall’Embratur stesso, coordinato dal Ministero, con la collaborazione dell’impresa di consulenza Chias Marketing che conduce uno studio in 18 Paesi, tanto su professionisti quanto su consumatori, mettendo in luce come, ad essere considerate predominanti tra i motivi di un viaggio in Brasile, siano le componenti della natura e dell’allegria del popolo brasiliano, ed evidenziando altresì la credibilità brasiliana, la qualità, l’ambiente giovane e ospitale, nell’ambito di una varietà culturale, naturale, etnica e sociale.
Viene quindi creato un logo per il Brasile: è il marchio «Brasil», presente in ogni campagna pubblicitaria, che rappresenta l’immagine del turismo del Paese e delle principali esportazioni da esso compiute. Il logo è registrato e gestito dall’Embratur, responsabile anche dell’autorizzazione all’uso; esso è creato in seguito a un concorso promosso con l’Adg, Associazione di designer grafici, e con la partecipazione del Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio estrangeiro, e vinto da Kiko Farkas, che usa colori rappresentativi proprio degli indicatori impiegati nella messa a punto del Plano Aquarela: il verde è associato alle foreste, l’azzurro al cielo e alle acque, il giallo al sole e alla luminosità, il rosso e l’arancione alle feste popolari, infine il bianco alle manifestazioni religiose e alla pace. Dal 2006 al 2009 il riconoscimento spontaneo da parte degli stranieri del marchio Brasil sale dall’11 al 20 per cento, secondo una ricerca condotta in 10 aeroporti brasiliani.
Presiede l’Embratur Flàvio Dino de Castro e Costa , già deputato federale per il Partito comunista fino al 2011, avvocato ed ex magistrato, coadiuvato da Marcelo Pedroso, portavoce dell’agenzia e direttore del settore Mercati Internazionali. Situazione e prospettive in questo campo sono illustrate da Marcelo Pedroso in questa intervista rilasciata a Specchio Economico.
Domanda. Cos’è l’Embratur e quale rapporto ha con il Ministero del Turismo?
Risposta. È un ente autonomo speciale del Ministero del Turismo, responsabile della realizzazione della politica nazionale in materia di turismo relativamente alla promozione, al marketing e all’assistenza alla commercializzazione delle destinazioni, dei servizi e dei prodotti turistici brasiliani nel mercato internazionale. L’istituto lavora al consolidamento del turismo come fattore di sviluppo economico del Paese, con la produzione di entrate decentrate. A tale scopo si occupa di pubblicizzare all’estero le destinazioni turistiche brasiliane.
D. Cosa fa esattamente l’Embratur?
R. Nel 2003, anno in cui in Brasile è stato istituito un Ministero dedicato esclusivamente al turismo, l’Embratur è stato appositamente incaricato della promozione turistica del Paese nel mercato internazionale. Il suo compito è diventato la promozione del nostro Paese all’estero come destinazione turistica per incrementare l’ingresso di valuta e di visitatori, contribuendo allo sviluppo economico e sociale comune. La promozione all’estero punta sulla diversità culturale e naturale del Paese; tutte le azioni vengono definite in base a cinque grandi segmenti turistici: Sole e Spiagge, Cultura, Sport, Ecoturismo e Avventura, Affari, eventi e incentivi. Gli obiettivi dell’Embratur sono chiari: attirare più turisti, fare in modo che soggiornino più a lungo in Brasile, visitino varie città e spendano una somma maggiore durante la loro permanenza.
D. Che cos’è il Plano Aquarela?
R. Tutto l’operato dell’Embratur è orientato dal nostro piano di marketing turistico internazionale, battezzato «Plano Aquarela». Lanciato nel 2005, questo documento delinea strategie di attuazione basate su obiettivi quali i principali mercati a livello mondiale, il volume di turisti che tali mercati inviano in Brasile, le entrate prodotte nel Paese, l’accessibilità aerea, marittima o terrestre, le opportunità di crescita, le affinità culturali ecc. Seguendo le direttrici di questo piano, l’Embratur collabora con operatori e agenti di viaggio affinché vengano offerti pacchetti turistici diversificati, mantiene relazioni stabili con la stampa, promuove campagne pubblicitarie, appoggia l’organizzazione di eventi internazionali in Brasile ed ha una presenza crescente nei social network che hanno un peso sempre maggiore nella definizione delle destinazioni di viaggio. Recentemente abbiamo aggiornato il nostro planning strategico con il Plano Aquarela 2020, che delinea mete e direttrici per i prossimi anni, in particolare in relazione ai due grandi eventi sportivi che il Paese ospiterà: la Coppa del mondo FIFA 2014 e i Giochi olimpici e paraolimpici Rio 2016.
D. Che cosa è cambiato in Brasile negli ultimi anni, in particolare per quanto riguarda le differenze tra Nord e Sud?
R. Il ciclo di sviluppo economico attraverso il quale il Brasile è passato negli ultimi anni ha consentito al Paese di ridurre un quadro secolare di disuguaglianza a livello regionale, segnatamente tra le regioni Sud e Sud-Est rispetto alle regioni Nord e Nord-Est. A riprova di ciò è sufficiente segnalare il fatto che da anni gli stati del Pernambuco e di Bahia, due dei principali della regione del Nord-Est, crescono a tassi superiori alla media nazionale. Il turismo giocherà un ruolo notevole a questo riguardo. Basti dire che nel Brasile inteso come Stato il settore turistico rappresenta circa il 3 per cento del prodotto interno, mentre nel Nord-Est costituisce il 6 per cento. Ciò dimostra il peso che esercita il turismo come leva dello sviluppo economico regionale. Lavoriamo con l’idea che esso possa aprire opportunità di sviluppo economico in aree distanti dai poli industriali o commerciali nonché consentire lo sfruttamento economico sostenibile di risorse naturali. Questo è il ruolo che il turismo riveste nel nostro Paese: contribuire allo sviluppo economico nel rispetto dell’ambiente ed essere ben distribuito in campo regionale.
D. Su cosa verte il programma «Turismo internazionale senza limiti» e quali sono i limiti cui fa riferimento?
R. «Turismo internazionale senza limiti» è un programma di incentivazione del turismo di avventura, adatto a portatori di handicap e volto alla promozione di un turismo accessibile a tutti. Un’iniziativa innovativa che porterà in tour, per tutto il corso del 2012, questi turisti, sempre con un accompagnatore, affinché conoscano, inizialmente, le Municipalità di Socorro e di San Paolo. L’intenzione è quella di realizzare un programma di viaggi rivolto ai Paesi dell’America del Sud, basato all’inizio su gruppi di 40 persone, che contribuirà alla diffusione di destinazioni adatte, così come a stimolare altre destinazioni affinché provvedano a garantire accessibilità ai turisti, come ha fatto la Municipalità di Socorro in partnership con il Ministero del Turismo. Socorro è una destinazione di riferimento per il turismo di avventura, adatta ai portatori di handicap. La città offre la possibilità di praticare 15 discipline sportive con allestimenti completi. Sono ad esempio disponibili attrezzature che consentono sia ai paraplegici che ai tetraplegici di dedicarsi all’equitazione, alle passeggiate in carrozzella, al quadriciclo, al rafting, alla calata a corda doppia e alla teleferica. La capitale paulista possiede già un itinerario culturale accessibile.
D. Il Brasile si sta preparando a una sfida turistica molto impegnativa. Lo stesso Ministro del Turismo ha dichiarato: «Il turista che viene ad assistere ai Mondiali di Calcio è un turista qualificato, che spenderà almeno il doppio di quello comune. Spetta a noi la grande responsabilità di conquistarlo e invogliarlo a scoprire ciò che di meglio offrono le nostre destinazioni». In che modo l’Embratur farà fronte all’enorme flusso di turisti previsto per gli eventi mondiali dei prossimi anni?
R. Ben al di là della questione delle risorse che ogni turista lascerà durante i mega-eventi che ospiteremo nei prossimi anni, ciò che ci interessa dal punto di vista strategico sono i benefici intangibili che otterremo soprattutto con l’esposizione del Paese sui media internazionali ed anche, tornando a un aspetto già affrontato, con una buona distribuzione regionale derivante dal fatto che il Governo federale ha insistito con la FIFA affinché la Coppa del mondo avesse come sede 12 città diverse. L’offerta di itinerari turistici deve essere incrementata prima e dopo l’evento, con l’obiettivo di dare impulso alla visita di altre città brasiliane da parte dei turisti, oltre a quelle che ospiteranno l’evento. Tale offerta spingerà il turista a una più lunga permanenza nel Paese. Gli occhi del mondo saranno puntati sul Brasile e non solo per le competizioni. I grandi eventi sportivi, con la notevole ripercussione raggiunta negli ultimi anni grazie ai media globali, costituiscono un’opportunità per trasformare o rafforzare sotto molti aspetti l’immagine del Paese. Il Ministero del Turismo sta lavorando incessantemente per qualificare professionisti e migliorare la qualità dei servizi offerti nel settore.
D. Qual’è la situazione dal punto di vista delle infrastrutture, non solo nelle città ma anche per quanto riguarda i collegamenti tra le stesse, che spesso sono molto difficili?
R. Per quanto riguarda le infrastrutture, varie opere realizzate per gli eventi costituiscono un lascito fondamentale per migliorare la ricettività turistica nel Paese, soprattutto per quanto riguarda aeroporti, mobilità urbana, segnaletica turistica, qualificazione del personale. Solo in vista della Coppa del Mondo verranno investiti in infrastrutture in tutto 33 miliardi di reais. Tale cifra ha tra le sue voci 6,462 miliardi destinati alla ristrutturazione degli aeroporti, 898 milioni per le strutture portuali e 6,647 miliardi di R$ per gli stadi; fondi per un valore compreso tra 1 e 1,3 miliardi di R$ sono stati stanziati per la rete alberghiera; per la sola mobilità urbana sono previsti 12,112 miliardi di R$. Va sottolineato che sono tutti investimenti che il Governo federale aveva già pianificato ma che, ovviamente, sono stati incrementati ed è stato stabilito per il loro impiego come termine finale la realizzazione della Coppa.
D. Il Brasile è conosciuto per alcune zone in particolare, già fiorenti o in qualche modo molto note. Sono previsti programmi per lo sviluppo delle aree più povere del Paese?
R. L’insistenza da parte del Governo federale nello stabilire 12 città sede dell’evento si basa sull’idea che la Coppa del Mondo è realizzata in Brasile; di conseguenza tutti i brasiliani devono trarne vantaggio. La scelta di 12 città, ubicate in tutte e cinque le regioni del Paese, garantisce un’esposizione ponderata del Paese all’estero. Consente inoltre all’Embratur di tracciare itinerari turistici, associati alle 12 città, che conducano ad altri Stati della Federazione. A tal fine, a partire da quest’anno cominceremo a divulgare itinerari attraverso i quali il turista che verrà ad assistere ai giochi potrà conoscere destinazioni in tutti i 27 Stati della nostra Federazione.
D. Il costo della vita è aumentato enormemente in pochi mesi. Il Brasile si sta preparando a diventare una potenza mondiale. La popolazione riesce a restare al passo con il cambiamento?
R. L’aumento del livello di reddito nel nostro Paese, grazie alle politiche economiche indovinate delle ultime gestioni, ha consentito un salto storico per quanto riguarda la qualità della vita della nostra popolazione. Basti dire che negli ultimi otto anni 40 milioni di persone, ossia più o meno un quinto della nostra popolazione, ha lasciato la cosiddetta fascia di povertà ed è entrato a far parte della classe media. Ovviamente questo spostamento di massa, in un Paese di dimensioni come quelle del Brasile, genera una nuova fase della domanda di consumo, alla quale i nostri agenti economici devono ancora adeguarsi. Sono sicuro che le autorità finanziarie che hanno condotto il Paese a questa nuova fase di qualità della vita riusciranno a garantire gli investimenti necessari per ampliare il nostro parco industriale e soddisfare la crescente domanda del nostro Paese.
D. È innegabile che esistono periodi specifici in cui il turismo con destinazione il Brasile registra dei picchi rispetto al trend medio. È il caso dei «pacchetti per l’ultimo dell’anno e il carnevale», periodi durante i quali viene aumentato bruscamente il costo della permanenza turistica per servizi che non sono ugualmente validi. Come pensa che si possa offrire un servizio turistico equo?
R. Sappiamo che la questione della competitività delle destinazioni turistiche è un aspetto da affrontare, soprattutto in un momento di crisi economica mondiale in vari Paesi d’Europa, uno dei principali mercati del mondo. Proprio per questo l’Embratur, unitamente al Ministero del Turismo, sta discutendo con l’area economica del Governo alcune misure volte ad aumentare la competitività del nostro settore. Stiamo analizzando alcune esenzioni specifiche, partendo dal principio che, trattandosi di un’attività che consente l’ingresso di dollari ed è caratterizzata dall’uso intensivo di manodopera, merita un’attenzione speciale.
D. È il momento della «pacificazione» nelle favelas e le visite in questi quartieri sono tornate di moda. Trova che sia corretto sfruttare e abusare di tali realtà? Non pensa che l’ingresso della polizia in alcune favelas potrebbe portare a un cambiamento delle abitudini di vita di popolazioni, spesso molto numerose, autosufficienti da sempre, attraverso l’inevitabile «contagio turistico»? Non si rischia in questo modo di «sacrificare» il Brasile al turismo occidentale?
R. In primo luogo le azioni del Governo dello Stato di Rio de Janeiro, in partnership con il Governo federale per affrontare la questione del narcotraffico, contano sul massiccio appoggio della popolazione locale, già accertato tramite varie indagini. Già questo, secondo me, dimostra il successo di questa politica. E non parlo solo della popolazione dello Stato, ma anche di quella degli stessi luoghi in cui sono insediate le Unidades de Polìcia Pacificadora. Relativamente al turismo, il mio punto di vista è che anche gli abitanti di queste aree, come di qualsiasi altra regione del Paese, hanno diritto ad attirare i turisti, stranieri o brasiliani che siano. Se esiste una richiesta in tal senso, nel rispetto delle condizioni di vita locali, come avviene nei casi di cui sono al corrente, trovo che sia estremamente positivo per la popolazione locale. In fin dei conti, non vogliamo che il turismo sia anche un’opportunità di sviluppo economico per comunità diverse?
D. In che modo le aziende brasiliane verranno assistite in questo processo di crescita annunciata?
R. Basti dire che sono previsti investimenti privati per oltre un miliardo di R$ nel settore alberghiero brasiliano. Questa è la prova che quando lo Stato investe in una determinata area, si ha una spinta del mercato nella stessa direzione. L’investimento pubblico nelle infrastrutture, le politiche per la produzione di reddito e l’aumento di visibilità del Paese grazie al successo delle sue politiche economiche nonostante la crisi mondiale, fanno sì che anche gli investitori privati locali e stranieri scommettano in questo momento sul Brasile.
D. In che modo viene protetto il turista in termini di sicurezza?
R. Io parlerei piuttosto di una credenza diffusa: ogni anno l’Embratur realizza un’indagine sulla soddisfazione, rivolta ai turisti stranieri che visitano il Paese, i quali vengono intervistati al momento del viaggio di ritorno, all’aeroporto. Secondo i nostri ultimi risultati, l’82,5 per cento dei turisti giudica positiva la nostra sicurezza. Si tratta di una cifra abbastanza significativa, che registra una crescita graduale negli ultimi anni. Ciò sicuramente contribuisce a tenere alto l’indice relativo alle intenzione di ritorno, che è del 96 per cento, un dato anch’esso molto significativo.

Tags: Settembre 2012 brasile rioma rioma brasil Embratur

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