Marco Bernardi: illumia, l’energia delle persone per lasciare un segno e conquistare il mercato

Nato a Bologna nel 2006 con il nome di Dse, acronimo di Duferco Swiss Energy, e controllato dalla holding Tremagi Srl, l’operatore elettrico Illumia rivende sul mercato libero energia elettrica e gas, approvvigionandosi da fonti terze, a oltre 250 mila clienti distribuiti tra famiglie, attività commerciali, condomini, imprese e Pubblica Amministrazione. Nel 2012, l’estensione dell’offerta alla fornitura e commercializzazione di lampadine a Led, al fine di offrire ai clienti strumenti per la riduzione dei consumi, differenzia l’azienda rispetto alle concorrenti; nel 2013 il cambio di nome e marchio; ecco completato ad oggi l’assetto di Illumia come lo conosciamo. Marco Bernardi, presidente e a.d. della holding Tremagi, racconta la storia e la visione di Illumia.
Domanda. Nella crescita di Illumia quale ideale avete seguito? Con quale percorso?
Risposta. Di questa domanda mi colpisce la parola «ideale» che, inizialmente perseguito da mio padre Francesco, era quello incentrato sulla positività imprenditoriale, sull’idea di dare un contributo originale e positivo, di lasciare un segno e mostrare che in questo Paese si possono fare anche delle cose belle. L’ambito identificato per esprimere questo idealismo è quello dell’energia: mio padre si è sempre interessato di energia elettrica essendo ingegnere nucleare, e nel 2001 ha capito che nel processo di liberalizzazione allora in corso ci fosse spazio per un operatore privato. Abbiamo iniziato quindi in una modalità basica: ricordo che eravamo pochi neolaureati e vendevo energia elettrica per telefono alle aziende che consumavano più di 100 mila chilowattora, la soglia oltre la quale si poteva cambiare fornitore. Nel tempo, il mercato si è liberalizzato e con lui siamo cresciuti anche noi; ampliandosi il mercato di riferimento abbiamo attaccato più segmenti grazie anche alla fortuna di avere una spinta alla crescita rappresentata dalla joint venture con la multinazionale Duferco, gruppo importante e solido nel settore dell’acciaio, che in quel periodo, intorno al 2003, voleva diversificarsi nel mercato dell’energia e da cui abbiamo imparato moltissimo.
D. Da Dse ad Illumia: perché?
R. In seguito però, nel 2009, abbiamo maturato l’interesse di entrare nel mercato residenziale, mentre in Duferco erano più scettici, quindi ognuno è andato per la propria strada: abbiamo preso il controllo totale ed è così che da Dse siamo arrivati ad Illumia. Nel 2013, con l’approvazione del nuovo piano industriale che capitalizzava i buoni investimenti fatti nel triennio precedente, abbiamo potuto cambiare nome e per la prima volta abbiamo avviato una campagna televisiva con l’agenzia Casiraghi&Greco il cui testimonial era Cesare Prandelli. A quell’epoca eravamo totalmente sconosciuti e dovevamo necessariamente staccare il cordone ombelicale dal mondo Duferco con il quale comunque intratteniamo ottimi rapporti.
D. In seguito alla sua recente nomina ci saranno cambiamenti concreti in azienda? Quale la sua strategia?
R. In prospettiva cambieranno tante cose, del resto il «claim» della campagna tv è «cambiare riempie di energia»: l’innovazione è nel nostro dna, anche perché Illumia è un’azienda con 200 collaboratori con un’età media di 31 anni, pertanto l’attitudine al cambiamento è naturale in noi. Con mio fratello Matteo e mia sorella Giulia, che guidano insieme a me l’azienda, ci siamo detti che coraggio, velocità e bellezza devono essere alla base della nostra conduzione. Allo stesso tempo, manterremo una continuità ferma sull’impronta identitaria originaria e sulla nostra visione, ossia quella di un’azienda giovane che vuole lasciare un segno nella storia dell’energia elettrica e che valorizza esperienze e persone che esprimono energia positiva. Infatti quest’anno siamo partner della squadra calcistica Bologna FC; abbiamo sponsorizzato lo skipper Michele Zambelli e la sua traversata oceanica in solitaria con una barca di 6,5 metri; ci piace il mondo delle start up e quindi tutto ciò che ha un’energia e non ha paura di sbagliare è affine a noi. Per quanto riguarda la strategia commerciale, un taglio di differenziazione che manterremo è la «materializzazione del servizio»: riteniamo che con le condizioni attuali il «driver» del prezzo sia insufficiente e l’unica modalità per accontentare il cliente sia abbinare la fornitura non ad abbassamenti di prezzo, dove il risparmio è difficilmente percettibile, bensì a prodotti «smart» che aiutino la riduzione dei consumi di energia elettrica, come le lampade Led. Continueremo a ricercare tali prodotti in una strategia che renda tangibile il risparmio di energia elettrica. Siamo stati i primi a cavalcare questa iniziativa.
D. Investite in Ricerca&Sviluppo? Avete un dipartimento?
R. Spesso dico che il nostro dipartimento di marketing è quello di R&S, perché di fatto creare innovazione dal punto di vista dell’offerta è la nostra idea fissa. Siamo obbligati a innovare a causa delle nostre dimensioni e dei forti «competitor» che hanno tante risorse in più ma che non hanno la nostra flessibilità e creatività, pertanto ricerca e sviluppo vengono portati avanti dal nostro team marketing: costantemente facciamo «scouting» di prodotti e abbiamo attivi dei «focus group» in cui testiamo nuove idee. Di recente il team è stato a Francoforte alla Fiera dell’illuminazione proprio a testimoniare l’interesse per l’innovazione e la nostra volontà di distinguerci e distaccarci dall’odierna inevitabile alternativa tra prezzo fisso e prezzo variabile.
D. Ci parli della divisione Led.
R. Ci siamo sorpresi ad avere tra le mani un’attività di vendita i cui risultati erano sopra le aspettative, non avevamo intenzione di aprire un dipartimento apposito, inaugurato sei mesi dopo la nostra prima campagna TV e che nel 2016 arriverà al traguardo di un milione di pezzi venduti. Allora abbinavamo alla fornitura di energia elettrica un kit di 12 lampadine, e abbiamo notato che il mercato apprezzava questa tecnologia effettivamente molto virtuosa, permettendo di risparmiare l’80 per cento del consumo, con una durata dai 25 ai 30 anni. Vedendo che c’era lo spazio abbiamo iniziato la vendita e da lì abbiamo velocemente creato il dipartimento. Nel frattempo la tecnologia si è evoluta e il colore della luce, all’epoca unico fastidio, è diventato caldo come una classica lampadina.
D. Intendete sviluppare ancora l’abbinamento alla vendita di energia di una tecnologia virtuosa che faccia risparmiare?
R. Ne siamo molto convinti e andremo avanti: oggi abbiamo i Led ma stiamo valutando altro. Naturalmente è la domotica che permette maggiori sinergie per la possibilità di controllo remoto dei singoli elettrodomestici, ma presenta la necessità dell’installazione. Avendo noi un mercato residenziale, si presta di più un tipo di prodotto che, una volta ricevuto a casa, non richieda altro. Crediamo comunque di uscire, nel giro di qualche mese, con un’offerta innovativa da questo punto di vista. Il punto più critico che riscontriamo nei nostri focus group è che ogni innovazione o nuova offerta subisce sempre uno scetticismo di fondo. Il sospetto del cliente generatosi in seguito a modalità improprie di vendita è il nostro primo ostacolo.
D. Cosa pensa delle truffe ai danni dei consumatori perpetrate dai call center?
R. È un fenomeno che conosciamo e di cui le aziende grossiste a volte sono vittima, come i clienti finali non avendo i mezzi per un controllo adeguato sulle agenzie che svolgono il servizio di vendita. Anche noi tra i canali di vendita abbiamo agenzie indirette e call center indipendenti, quindi conosciamo bene le criticità e riteniamo sia doverosa una regolamentazione che permetta a tutti di essere tutelati: operatori e agenzie virtuose.
D. In cosa vi distinguete dalle altre compagnie concorrenti?
R. Abbiamo una risposta nel presente e un’aspirazione per il futuro. La prima parte dal fatto che oggi il mercato libero nel settore residenziale è dominato per più del 60 per cento da tre operatori molto grandi: noi facciamo della nostra piccolezza un valore aggiunto, dovremmo essere più veloci e più flessibili nel rispondere alle esigenze del cliente e più innovativi e creativi nell’interpretare i bisogni che emergono all’interno della fornitura. Non nego si presentino difficoltà, è normale, soprattutto in un settore così tecnico e burocratizzato, come tutti, gestiamo problematiche giornaliere, però cerchiamo di rendere la nostra debolezza un vantaggio. L’aspirazione è quella di porci sul mercato come fornitori di energia elettrica e gas, perché questo è il nostro core business, ma anche come una realtà che permetta al cliente di vivere un’esperienza diversa: la vocazione è essere incubatori di alcune iniziative che abbiano come protagonisti i nostri clienti e non solo. Tutto ciò che riguarda l’energia delle persone, inteso come creatività e voglia di mettersi in gioco, dovrebbe trovare in Illumia un luogo preferito, un «contest» per idee innovative in ambito energetico e non solo. Entro l’anno inaugureremo la nostra nuova sede a Bologna e stiamo pensando ad un festival che possa valorizzare l’energia, il coraggio di tutti coloro che mettendo il cuore in quello che fanno, rischiano in una nuova idea di business, di arte o espressione costruttiva. Vorremmo che queste «Illumia people» trovassero in noi un luogo confortevole in cui avere sollecitazioni o la realizzazione delle loro idee. Vorremmo fare di Illumia un «love brand», staccarci dalla mera fornitura di energia elettrica, vista come una «commodity» neutra, e trasformare l’azienda in un luogo in cui l’energia delle persone possa effettivamente trovare casa. Ciò comporterà l’organizzazione di eventi e di iniziative che dovranno trovare nel web il loro propulsore, con la nuova agenzia digital Publicis stiamo mettendo in piedi un piano di comunicazione aggressivo proprio in questo senso.
D. Si può sperare in un’energia derivante totalmente da fonti rinnovabili?
R. La crescita del rinnovabile in Italia è da una parte un fiore all’occhiello evidente: siamo il primo Paese al mondo come incidenza del solare sui consumi totali che vale più dell’11 per cento, le rinnovabili soddisfano circa il 28 per cento della domanda e rappresentano quasi il 40 per cento della produzione. Sono numeri, a livello di sistema, molto virtuosi, e naturalmente si sarebbe portati ad auspicare che aumentassero; poiché però lavoriamo nel settore da tanto tempo dobbiamo anche chiederci a quale prezzo ciò è avvenuto. Su questo ci sono delle criticità: questa crescita così significativa si è realizzata grazie a un sistema di incentivi molto aggressivo che alla fine della filiera è stato pagato dagli utenti finali. Ciò può andare bene come spinta iniziale ma se è auspicabile che le rinnovabili abbiano una continuità nella progressione e nell’incidenza rispetto alla soddisfazione della domanda, allo stesso tempo riteniamo che questo debba avvenire a parità di condizioni rispetto alla produzione tradizionale e non sia invece sovvenzionato dal cliente finale che, al di là dell’interessante e culturalmente bella suggestione del 38 per cento di rinnovabili, paga suddetti incentivi senza avere un ritorno immediato o percepibile.
D. I dipendenti di Illumia portano avanti progetti sociali di cui diventano responsabili. Tali progetti sono proposti dai dipendenti?
R. Sì, la totalità delle iniziative sostenute è proposta dai collaboratori di Illumia e questo è un punto di distinzione della quale andiamo fieri. Non è stato infatti il frutto di un’attenta pianificazione CSR, ma è qualcosa che è cresciuto nel tempo e del quale ci siamo sorpresi noi per primi. Ci siamo avvicinati al sociale partendo da proposte di collaboratori a fronte di una disponibilità da parte nostra. Questa poi è diventata la regola e abbiamo aperto la possibilità di iniziative a tutta l’azienda. All’inizio eravamo in tre, adesso siamo una trentina in quello che ora è il gruppo di responsabilità sociale d’impresa, la cui regola è proprio non solo segnalare un’iniziativa ma anche farsene carico, non con un mero contributo economico ma arrivando a un coinvolgimento completo. Il proponente non ne è solo il promotore ma colui che riporta l’andamento, aggiorna e coinvolge. La sorpresa è stata notare che chi impiega il proprio tempo liberamente in queste attività subisce poi un contraccolpo nel modo di lavorare: c’è un aspetto estremamente educativo che conduce a risultati bellissimi.
D. Qual è la percentuale dell’utile netto in questa attività?
R. Il 2 per cento. Inoltre diamo la possibilità ogni due mesi di fare volontariato d’impresa per aiutare le associazioni che supportiamo; ciò avviene liberamente da parte dei collaboratori che investono una giornata lavorativa, normalmente retribuita.
D. Come perseguite l’obiettivo di 500 mila clienti per il 2019?
R. Abbiamo un piano ambizioso con un giusto mix di canali vendita che vuole spingere molto sulla parte online, immune dalle problematiche citate. Come Tremagi a marzo abbiamo inaugurato Wekiwi, una piattaforma di vendita online di energia elettrica e gas: è la prima società energetica in Italia che vende energia elettrica o gas a chiunque e solamente online, quindi annullando a monte tutte le criticità. Questa iniziativa punta al presente, ma guarda al futuro quando in Italia la digital attitude raggiungerà livello da grande paese europeo; oggi siamo al ventiseiesimo posto dopo Lituania ed Estonia. Va detto che molto dipenderà dalla parte regolatoria, stiamo monitorando con attenzione i passi attraverso cui il Ddl Concorrenza porterà all’eliminazione nel 2018 del mercato della maggior tutela, in cui risiede il 70 per cento del mercato residenziale. Oggi per esso la liberalizzazione di fatto non si è ancora sviluppata: solamente il 24 per cento degli aventi diritto è sul mercato libero, una percentuale in diminuzione di anno in anno, quindi i clienti tornano paradossalmente sulla maggior tutela. Secondo elaborazioni Accenture, chi è cliente del mercato libero non è soddisfatto del proprio fornitore per più del 50 per cento. In questo 30 per cento di mercato libero residenziale quasi l’80 per cento è rappresentato da poche realtà: due hanno partecipazione statale, una è estera e le restanti sono ex municipalizzate. A noi piccoli operatori privati non resta molto ed è evidente che è una liberalizzazione zoppa. I numeri da questo punto di vista parlano chiaro, vorremmo capire come il Governo intende muoversi per liberalizzare il settore fino in fondo. Auspichiamo un’attenzione e un sostegno alle realtà private come la nostra e quando il Governo farà le sue proposte in maniera più delineata, faremo delle controproposte in modo tale che l’eliminazione del 70 per cento di mercato di maggior tutela avvenga a pari condizioni, in modo tale che gli operatori privati possano giocare un ruolo attivo.
D. Cosa vi aspettate dal futuro che proponete?
R. Illumia come percezione del brand è il quinto operatore nazionale, ma la distanza con il quarto è grande in termini di fatturato e di clienti. C’è quindi un mercato potenziale e faremo di tutto per conquistarlo.